BÄKO-magazin

Segmentierung von Lebensstilen

Die GfK-Lebensstilforschung hat eine erweiterte, weltweit anwendbare Segmentierung von Lebensstilen entwickelt. Die neuen „GfK Roper Consumer Styles“ bauen auf den Erfahrungen mit den bisher von der GfK

Die GfK-Lebensstilforschung hat eine erweiterte, weltweit anwendbare Segmentierung von Lebensstilen entwickelt. Die neuen „GfK Roper Consumer Styles“ bauen auf den Erfahrungen mit den bisher von der GfK verwendeten Euro-Socio-Styles auf, setzen diese jedoch auf eine neue Datengrundlage und erweitern die internationale Anwendbarkeit.Ob leidenschaftlicher „Abenteurer“, zukunftsorientierter „Realist“ oder materialistischer „Träumer“ – ein auf den jeweiligen Verbrauchertyp abgestimmtes Marketing ist erfolgreicher. Zur Unterstützung der zielgruppengenauen Kundenansprache in Industrie und Handel analysiert die GfK- Lebensstilforschung deshalb seit Ende der 1980er Jahre die Wertorientierungen, Kaufvorlieben sowie Lebensstile der Konsumenten. Die bisherige aus dieser Forschung entwickelte Lebensstil-Typologie der GfK, die in Europa bewährten Euro-Socio-Styles, ist auf eine neue Grundlage gestellt worden.Als Datenbasis dienen künftig die nach US-Marktforscher Elmo Roper benannten Roper Reports Worldwide, eine jährliche weltweite Verbraucherstudie der GfK- Gruppe. Um einen nahtlosen Übergang von den bisherigen Euro-SocioStyles zu ermöglichen, wurden zusätzlich an die 5.000 Verbraucher in vier europäischen Ländern sowohl für die GfK Roper Consumere Styles als auch für die Euro-Socio-Styles befragt. Mit dem neuen Marktforschungsinstrument verfolgt die GfK das Ziel, der fortschreitenden Globalisierung vieler Unternehmen Rechnung zu tragen. So steht die neue Typologie im Rahmen der Roper Reports Worldwide aktuell für 38 Länder auf fünf Kontinenten zur Verfügung. Die identifizierten Lebensstile der „GfK Roper Consumer Styles“ sind ebenso wie die Euro-Socio-Styles auf einer Lebensstilkarte schematisch angeordnet. Trotz national verschiedener Konsum- und Lebenswelten bestätigen dabei die bereits bei den Euro-Socio-Styles gefundenen Grundstrukturen der Wertorientierungen und Konsummuster weltweit. Unterschiede zwischen Regionen und Ländern werden durch regional verschiedene Zielgruppengrößen sichtbar. Nationale Besonderheiten können zusätzlich anhand differenzierter Daten zu Wertorientierungen, Marken- und Freizeitpräferenzen analysiert und herausgearbeitet werden.Die Verbraucher verteilen sich auf der Lebensstilkarte nach ihren Wertorientierungen und Konsumpräferenzen auf vier Pole: Zu den materialistischen Zielgruppen zählen beispielsweise die nach Wohlstand strebenden „Träumer“ und die „Schutzsuchenden“, denen gesellschaftliche Anerkennung wichtig ist. Am entgegengesetzten Pol ist die postmaterialistisch orientierte Gruppe der „Kritischen“ angesiedelt. Für sie zählt im Leben Bildung und Nachhaltigkeit. Ihnen nahe stehen die individualistischen und designorientierten „Weltoffenen“. Den hedonistisch eingestellten, risikofreudigeren Gruppen, wie den trend- und körperbewussten „Abenteurern“, stehen die puritanischen Verbraucher gegenüber. Zu ihnen werden die harmonie- und sicherheitsbedürftigen „Bodenständigen“ ebenso wie die umweltbewussten „Realisten“ gerechnet. Letztere lassen sich beim Einkauf viel Zeit und vergleichen intensiv alle Marken. Das Spektrum der Anwendungen entspricht den bereits bisher breit gefächerten Möglichkeiten der Euro-Socio-Styles. Die GfK Roper Consumer Styles können im kompletten Marketing-Prozess ein- und umgesetzt werden. Die Bandbreite reicht von der nationalen und internationalen Analyse von Lebensstilen und ihren Produktpräferenzen, bis hin zur zielgruppenspezifischen Optimierung von Kommunikation und Mediaplanung. Ab Herbst 2007 ist die neue Typologie in eine der führenden deutschen Markt-MediaStudien integriert, so dass für Deutschland auch Aussagen über bevorzugte Zeitschriftentitel oder die Internetnutzung in den verschiedenen Verbraucher-Lebensstilen getroffen werden können. Durch die Verknüpfung mit den weltweiten Konsumentendatenbanken der Roper Reports Worldwide ist es nun erstmals möglich, die Lebensstile in Verbindung mit globalen Verbrauchertrends und unternehmensspezifischen Zielgruppen zu betrachten."