BÄKO-magazin

„Ich bin doch nicht blöd!“ Wirklich nicht?

Deutsche Verbraucher schneiden in der Preiseinschätzung von Handelsprodukten im internationalen Vergleich eher schlecht ab. Das zeigt eine aktuelle Studie („Preis-Wert – Die Kraft der Wahrnehmung“) von OC&C Strategy Consultants.

Deutsche Verbraucher schneiden in der Preiseinschätzung von Handelsprodukten im internationalen Vergleich eher schlecht ab. Das zeigt eine aktuelle Studie („Preis-Wert – Die Kraft der Wahrnehmung“) von OC&C Strategy Consultants. Die Studie analysiert 50.000 Kundenbeurteilungen und stellt der realen Preispositionierung seitens der Händler die subjektive Preiswahrnehmung auf Konsumentenseite gegenüber. Die untersuchten Branchen sind außer dem Lebensmittel- und dem Textileinzelhandel auch DIY/ Baumärkte, Parfümerie, Schuhe sowie die Unterhaltungs- und Haushaltselektronik.Deutsche Verbraucher verschätzen sich oftFür deutsche Verbraucher gilt: Die individuelle Preiswahrnehmung des Kunden hat viel mehr Einfluss auf eine Kaufentscheidung als die reale Positionierung allein. Nach der Studie von OC&C verschätzen sich die Verbraucher hinsichtlich des Preisniveaus der untersuchten Händler je nach Branche um bis zu knapp 23%. Am besten funktioniert die Preiswahrnehmung in Frankreich und Großbritannien. Dort verschätzen sich die Kunden im Schnitt nur um 6,2 bzw. 8,1%. Niederländische Verbraucher liegen dagegen schon um durchschnittlich 9,8% daneben. In Europa gibt es im Hinblick auf die Preiswahrnehmung vor allem bei Verbrauchern in Deutschland deutlichen Nachholbedarf. Denn sie verschätzen sich im Schnitt um 10,1% und neigen vor allem dazu, die Preise höher zu schätzen, als sie tatsächlich sind.Lebensmittel realistischer eingeschätztGerade in Branchen, in denen die Produkte direkt vergleichbar sind (z.B. LEH) sind die Kunden jedoch in der Lage, die Preise besonders gut einzuschätzen. Die führenden Händler haben 2007 im Zuge der medienwirksamen Debatte um die Milchpreise eine gezielte Preiskommunikation gestartet. Dies gilt insbesondere für Aldi. Darüber hinaus hat auch die abschwächende Konjunktur einen Beitrag zur verbesserten Preiseinschätzung der Verbraucher geleistet.Rewe, Edeka und Real haben im vergangenen Jahr ihre Preisposition leicht verändert. Rewe ist objektiv im Vergleich zum Branchendurchschnitt von 2007 auf 2008 um mehrere Prozentpunkte teurer geworden. Im gleichen Zeitraum haben aber auch die Konsumenten diesen Preisanstieg zumindest teilweise realisiert. Sie schätzen Rewe nun um 3,5% teurer ein als den Marktschnitt. Rewe schafft es aber dennoch, dass die Konsumenten die Preise weiterhin sehr optimistisch wahrnehmen. Eine vergleichbare Entwicklung zeigt sich bei Edeka. Auf der anderen Seite habe Real seine Preisposition zwar deutlich verbessert, jedoch ist dies bislang in der Kundenwahrnehmung noch nicht angekommen.