BÄKO-magazin

Großer Preisspielraum im Handel

Nur wenige Warengruppen im deutschen Lebensmittelhandel unterliegen einem echten Preiskampf. Dies ist das Ergebnis einer Studie, in der die 275 gängigsten Warengruppen auf ihre Preissensitivität untersucht wurden.

Nur wenige Warengruppen im deutschen Lebensmittelhandel unterliegen einem echten Preiskampf. Dies ist das Ergebnis einer Gemeinschaftsstudie der GfK Panel Services und SAP Deutschland, in der die 275 gängigsten Warengruppen im Bereich schnelldrehende Konsumgüter (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) auf ihre Preissensitivität unter Verbrauchern bundesweit untersucht wurden.

 

Lebensmittelhändler haben damit bei ihrer Preisgestaltung weitaus größere Spielräume als allgemein angenommen. Lediglich 40 der untersuchten Warengruppen des täglichen Bedarfs lassen kaum Preisspielräume zu. Bei mehr als 230 Warengruppen akzeptieren Verbraucher sogar überdurchschnittliche Preise, wenn Sortiment, Produktleistung und Service stimmen. Auch die Zahlungsbereitschaft der verschiedenen Kundensegmente und der individuelle Standort stellen Faktoren zur Bestimmung der optimalen Endverbraucherpreise dar.

 

Discounter vs. Vollsortimenter

Im Rahmen der Studie unterteilten GfK und SAP die Sortimente des Lebensmittelhandels in die drei Kategorien Halo-, Potenzial- und Gestaltungswarengruppen. Die höchste Preissensitivität gibt es in der Halo-Kategorie, deren Produkte regelmäßig von den Konsumenten gekauft werden. In diesen 40 Warengruppen, zu denen Kaffee, Schokolade, Butter, Joghurt oder Fruchtsäfte gehören, werden Preisänderungen schnell erkannt, sodass bereits leichte Preiserhöhungen umfangreiche Absatzrückgänge nach sich ziehen. Da diese Warengruppen rund 50% des FMCG-Umsatzes in Deutschland erzielen, ist der Preiskampf zwischen den Discountern und den Vollsortimentern in diesem Segment besonders intensiv.

 

Mit abnehmender Preiswahrnehmung steigen jedoch die Möglichkeiten, Preise zu erhöhen und die Marge zu verbessern: Laut Studie verfügen die Verbraucher bei 230 Warengruppen über keine oder nur geringe Preisvorstellungen, da sie diese Produkte nur für einen speziellen Anlass oder eher selten kaufen. Hierzu zählen Reinigungsmittel, Gewürze, Süßstoff, Essigkonserven oder Produkte zur Möbelpflege.

 

Deutliche Unterschiede ergeben sich zudem in der Zahlungsbereitschaft der verschiedenen Kundengruppen, so die Studie. Insbesondere gutverdienende und ältere Kunden sind bereit mehr zu bezahlen, wenn Warenqualität und -auswahl ihren Vorstellungen entsprechen oder die Einkaufsstätte bequem zu erreichen ist. Auch regional bestehen erhebliche Preisunterschiede bei schnelldrehenden Konsumgütern. Das Preisniveau liegt auch 20 Jahre nach dem Mauerfall in den neuen Bundesländern weit unter dem Durchschnitt. Ähnliches gilt für die strukturarmen Regionen in den alten Bundesländern. Hohe Preise werden dagegen in Ballungsräumen, im Grenzgebiet zur Schweiz sowie in den bekannten Tourismusgebieten verlangt.

 

Zur Studie

Die Daten zur Studie „Preisoptimierung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel“ gehen auf die Auswertungen des GfK Haushaltspanels (GfK ConsumerScan) zurück. Grundlage waren die Daten aus dem Gesamtjahr 2009. Das Haushaltspanel der GfK wertet dabei regelmäßig das Einkaufsverhalten von 30.000 Haushalten in Deutschland aus. Eine gedruckte Version der Studie kann auf der folgenden Internetseite kostenfrei bestellt werden: www.sap.de/nah-am-kunden.