Marktstudie: Goliath gegen David?

Bäckereifachgeschäfte vs. Discount-Bäckereien: Keiner wird gewinnen, doch Goliath geht geschwächt aus diesem Kampf: 47.350 Bäckereifachgeschäfte stehen derzeit den nur 150 Discount-Bäckern gegenüber, die durch Zunahme dennoch das Preisgefüge der traditionellen Bäckerei verändern werden. Die Aufregung im backenden Gewerbe vor einiger Zeit war nur allzu verständlich: Backwaren-Discounter hatten die ersten Billigläden eröffnet und feierten gleich Umsatzerfolge.Seither ist die Preis-Welt der Brot und Brötchen nicht mehr ganz in Ordnung: 150 Discount-Bäckereien (0,3%) haben bislang – Tendenz steigend – bei insgesamt 47.350 Bäckereifachgeschäften (99,7%) regional für unterschiedliche Reaktionen innerhalb des Bäckerhandwerks gesorgt: Randerscheinung für die einen, Bedrohung für die anderen! Was denn jetzt?Die BÄKO wollte es genauer wissen und vergab den Auftrag zu einer exklusiven Marktstudie über die „Discountkultur im Backgewerbe“ und die zu erwartenden Auswirkungen auf die backende Branche an die renommierte Roland Berger Unternehmensberatung, München. Andreas Bauer (Foto), Leiter des Competence Centers Konsumgüter & Handel, konnte die aufschlussreichen Ergebnisse den über 400 Teilnehmern auf dem 14. BÄKO-Workshop in Magdeburg vorlegen – zweifelsohne ein Höhepunkt dieses Fachkongresses.Die Reaktionen auf das Auftauchen der Discount-Bäcker fallen im Bäckerhandwerk bis dato sehr unterschiedlich aus: Soll man sie ignorieren (nicht beachten), torpedieren (angreifen), assimilieren (sich angleichen), daran partizipieren (teilhaben) oder sich differenzieren (abgrenzen)?Andreas Bauer hatte seinen Vortrag anhand der folgenden Basisfragen gegliedert: Ist der deutsche Verbraucher überhaupt discountorientiert? Ist der Markt reif für Discount-Bäckereien? Was sind überhaupt „Discount-Bäckereien“? Wer ist konkret durch die Discount-Bäckereien bedroht? und Wie kann der Handwerksbäcker auf Discount-Bäckereien reagieren?Wollen deutsche Verbraucher Discounter?Es steht fest, dass deutsche Konsumenten vorrangig preisorientiert und zugleich weniger innovationsorientiert sind. Das zeigt sich besonders auch im internationalen Vergleich mit Nachbarländern.Ein fast gleiches Bild zeigt sich bei der Innovationsorientierung: Dem deutschen Konsument kommt es nicht so sehr auf die Innovation an, bei ihm steht der niedrige Preis erstmal im Vordergrund. Aber: Innovative Qualität zu niedrigem Preis ist in Deutschland unschlagbares Verkaufsargument. Genau das bieten die Discounter.Warum ist der deutsche Konsument aber derart stark discountorientiert? Die Studie findet die Antworten hierauf einerseits in der deutschen Mentalität und andererseits in der deutschen Handelslandschaft.Was die Handelslandschaft angeht, so wird der deutsche Verbraucher permanent mit Sonderangeboten „bombardiert“. Dafür spricht, dass der deutsche Konsument auf langjährig gute Erfahrungen mit Discountern aller Branchen verweisen kann.Seine Erwartungshaltung, dass auch preiswerte Produkte eine gute Qualität aufweisen sollten – das sagen immerhin 92% der befragten Verbraucher in der Studie – wird für jeden Dritten (35%) erfüllt, nämlich dass die Produkte in Discount-Märkten die gleiche Qualität wie im Fachhandel aufweisen. Weitere 50% sagen „teils/teils“, nur 15% sind überzeugt, beim Discounter schlechter als im Fachhandel einzukaufen.Bauer stellte zudem eine Reihe erfolgreicher preisorientierter Konzepte aus unterschiedlichen Branchen im deutschen Markt vor.Im deutschen LEH gewinnen Discounter und preisaggressive Großflächen ständig Marktanteile hinzu. Lagen im Jahr 1991 beim Jahresumsatz Discounter (24,8 Mrd. Euro) und LM-Geschäfte (24) fast gleichauf – Supermärkte dagegen mit 33 Mrd. Euro an der Umsatzspitze – so hat sich das Bild in 2001 stark gewandelt. Ganz oben stehen die Discounter mit 40,9 Mrd. Euro Jahresumsatz, gefolgt von Supermärkten (30,1). Schlusslicht sind die Lebensmittelgeschäfte mit 16,6 Mrd. Euro Umsatz.Insgesamt wird in der Studie festgestellt: Der Kunde ist für einen attraktiven Preis bereit, Serviceverluste in Kauf zu nehmen – und diese Signifikanz kann auch beim Discountbäcker beobachtet werden.Doch das ist nicht alles. Festgehalten wurde nämlich auch, dass der Erfolg von Discount-Konzepten nicht allein auf der besseren Preisstellung begründet ist. Es sind die Discount-Konzepte, die Erfolgsfaktoren beinhalten wie Preisführerschaft, Preis-Leistungs-Verhältnis, Komplexitätsreduktion (Aldi, Lidl), Vertikalisierung (Fielmann), Standardisierung (Billig-Airlines), Reduktion des Servicegrads (Billig-Airlines), überlegenes Kundenwissen (Ikea).Alle diese Aspekte hat es bislang im traditionellen Bäckerhandwerk nicht gegeben.Ist der Markt reif für Discount-Bäckereien?Durch die zunehmende Discount-Bereitschaft der Konsumenten auch im Brot- und Backwarenbereich erwachsen den klassischen Bäckereifachgeschäften besondere Gefahren: Sie stehen im Mittelpunkt des Marktes und werden vom LEH zusammen mit den Discount-Bäckern künftig in die Zange genommen. Wodurch werden die Hauptgefahren für die Bäckereifachgeschäfte begründet?Beim klassischen LEH sind dies die zunehmenden Backstationen, eine flächendeckende Expansion, steigende Absatzmengen bei Convenience-Produkten sowie preisliche Unterbietung der eigenen Vorkassenzonen-Bäckern. Die Discount-Bäckereien erreichen zugleich ein schnelles Wachstum über Franchise-Konzepte, haben einen preisaggressiven Marktauftritt, verwirklichen Komplexitätsreduktion durch ein beschränktes Sortiment und benötigen kein Fachpersonal – Prämissen, die beim Handwerksbäcker undenkbar sind.Dabei sind alle Handelsformen der Tatsache unterworfen, dass der deutsche Brotmarkt kein Wachstumsmarkt ist: Der Umsatz blieb nur dank Preissteigerungen konstant. Zwar gilt, dass der Brotmarkt insgesamt kein Wachstumsmarkt ist, aber besonders durch die günstigen Discount-Brotpreise verschoben sich die Marktanteile stetig weg vom Bäckerhandwerk.Erschwert wird die derzeitige und künftige Marktposition der Handwerksbäcker durch die Tatsache, dass Convenience-Produkte längst „gesellschaftsfähig“ sind; ein zweistelliges Umsatzwachstum im Zeitraum 1998 bis 2001 ist beispielsweise bei Produkten zum Fertigbacken und TK-Brötchen zu verzeichnen. Was sind Discount-Bäckereien?Ob es schlimmer kommen wird, entscheidet die einzelne Bäckerei vor Ort selbst. Die Studie enthält Vorschläge und Maßnahmen, wie der Bäcker reagieren sollte, wenn er vom Discount-Bäcker bedroht ist.Die Anzahl der Bäckereifachgeschäfte wird bei zunehmender Konzentration und Filialisierung flächendeckend nicht erhalten bleiben; vielmehr geht die Studie von der Schließung von über 8.100 Bäckereiläden aus! Das Heil der Discount-Bäcker liegt zunächst in der Expansion. Das Konzept der Back-Discounter ist indes vielschichtiger und steht dann auf den vier folgenden miteinander verbundenen Säulen Standort, Preisstellung, Sortiment und Kalkulation/Franchising.Als Erfolgsfaktoren gelten die Komplexitätsreduktion (reduced to the minimum) sowie die Preisstellung beim Sortiment. Zum Standort: Hochfrequenzstandorte sind Voraussetzung für den erfolgreichen Betrieb. Gesucht sind daher frequenzstarke Innenstadtlagen überwiegend in Städten mit über 80 000 Einwohnern (Fußgängerzonen, 1a-Lagen, Ausfallstraßen) mit Gesamtflächen zwischen 70 und 200 qm. Mittelpunkt der funktionalen Einrichtung ist die 6 bis 7 m lange Theke für die Selbstbedienung.Zur Preisstellung: Die Backwaren sind um bis zu 50% günstiger als im Bäckereifachgeschäft (z.B. 1000 g Weizenmischbrot: 2,51 vs. 1,49 Euro (–41%) oder Brötchen 0,24 vs. 0,12 Euro (–50%). Kalkulationsvorteile erhält der Discount-Bäcker wegen der geringeren Sortimentsbreite und -tiefe, geringeren Personalkosten und einer höheren Frequenz.Zum Sortiment: Dieses beschränkt sich auf die gängigsten und margenstärksten Produkte. Es beinhaltet zwischen 30 und 70 Artikel. Primäre Warengruppen sind Brot, Brötchen und Feingebäck. Die Produkte werden saisonalen Anlässen angepasst. Sie werden alle im Ladengeschäft aufgebacken, da es sich durchgängig um TK-Teiglinge handelt. Das Serviceangebot ist gleich Null.Zur Qualität: Brödis und Backwerk wurden anhand des DLG-Prüfschemas unter die Lupe genommen. Die Ergebnisse lauten bei Brot: durchweg „gute“ bis „sehr gute“ Qualität; Brötchen: unterschiedliche Qualität von „gut“ bis „verbesserungswürdig“; Feinbackwaren: „zufrieden stellend“ bis „verbesserungsbedürftig“.Zur Kalkulation: Erforderlich sind beim Discount-Bäcker täglich zwischen 1 400 und 2 000 Kunden, um das Umsatzziel von 0,5 bis 1 Mio. Euro jährlich zu erreichen. Dabei liegt der Durchschnittsbon bei 1,50 Euro, der Break-Even bei 1 440 Kunden täglich (sechs Öffnungstage in der Woche). Zum Wachstum: Es soll auch über Franchise-Konzepte erreicht werden. Beispiel Backwerk: Einmalige Einstiegsgebühr von 10 Tsd. Euro. Investitionen je nach Ladentyp 90 bis 150 Tsd. Euro bei 20% Eigenkapital erforderlich. Die Franchise-Gebühr beträgt mind. 2% auf Nettoumsatz und mind. 1% für Werbeumlage. Wer ist konkret bedroht, wie soll man reagieren?Die deutsche Bäckereilandschaft wurde in der Marktstudie in Standard- und in Nischen-Bäckereien unterteilt. Erstere sind:1. Bäckerei Hochfrequenzlage 2. Nahversorger-Bäckerei 3. Land-Bäckerei4. Vorkassenzone-Bäckerei,zu den zweiten zählen5. Nischen-Bäckerei Großstadt6. Nischen-Bäckerei Kleinstadt bzw. Dorf7. Convenience-Bäckerei.Die Studie kommt grundsätzlich zu der Erkenntnis, dass Bäckereien mit geringem Angebot/Service und wenigen Zielkäufern primär gefährdet sind. Allerdings gibt es für jedes genannte Bäckerei-Segment unterschiedliche Handlungsalternativen, die sich der Inhaber einer Handwerksbäckerei bei Bedrohung durch einen Discount-Bäcker zu Eigen machen kann. Gefahr erkannt – Gefahr gebannt: Auch Discount-Bäcker weisen Schwächen und Risiken auf, die der Traditionsbäcker kennen sollte. Aus der Marktstudie von Roland Berger geht eindeutig hervor, dass nur in den Hochfrequenzlagen die Erfolgschancen der Discount-Bäckereien überwiegen. Das belegt: Wer als Bäcker vom Discounter bedroht wird, sollte sofort handeln. Den ausführlichen Bericht über die Marktstudie der BÄKO-Gruppe finden Sie im BÄKO-magazin 1/2003 auf S. 14ff.